Превращение торговой марки в родовое обозначение

Превращение торговой марки (товарного знака) в родовое обозначение означает “смерть” для нее. Возможные последствия и надлежащие действия правообладателя для недопущения этого печального события будут рассмотрены в данной статье.
Родовое обозначение

Товарные знаки позволяют потребителю выбрать товар среди аналогичных товаров других производителей, для них очень важным является функция индивидуализации. Каждый производитель стремится превратить свой товар в безошибочный идентификатор по которому покупатель сможет выделить его товар среди массы других. Иногда такие усилия могут сыграть с собственником товарного знака злую шутку — потребитель больше не считает что этот товар — товар определенного бренда определенного производителя, а ассоциирует его с товаром как таковым. Таким образом товарный знак становится видовым или родовым обозначением. Примеров тому множество: акваланг, вазелин, геркулес, диктофон, джакузи, кеды, лейкопластырь, одеколон, термос, фломастер — все они когда-то были торговыми марками. До того как превратились в сознании потребителя в родовое (видовое) обозначение уже не имеющее привязки к определенному товару, а обозначающее сам товар как таковой.
Для владельца товарного знака такое превращение крайне нежелательно, поскольку знак перестает выполнять свою главную функцию — отличать товары и услуги одних лиц от аналогичных товаров и услуг других лиц, он перестает быть и собственно товарным знаком. И может использоваться любым производителем такого рода (вида) товаров без риска нарушить исключительные права компании первоначально зарегистрировавшей такой товарный знак.
Для недопущения этого со стороны правообладателя необходимо предпринимать определенные действия. По мнению авторов книги «Рекламные процедуры Клеппнера» Дж. Томаса Рассела, У. Рональд Лейн целесообразно выполнение следующих шагов (на примере ТМ KLEENEX):
«1. Всегда проверяйте, чтобы название товарного знака приводилось прописными буквами или же как-либо выделялось. KLEENEX, Kleenex, Kleenex.
2. Всегда используйте после названия товарного знака родовое название товара или же используйте вместе с названием знака слово “марка” (“brand”); “пакеты для мусора MGlad””, “салфетки “Kleenex””, “компьютеры “Арріе””, “перцовый соус марки “Tabasco’V.
3. Никогда не приводите название товарного знака во множественном числе (т. е. не “три Kleenex-а”, а “три салфетки “Kleenex”).
4. Никогда не используйте название товарного знака в притяжательной форме, за исключением тех случаев, когда сам товарный знак находится в притяжательном падеже (как джинсы “Levi’s”) (не “новые свойства Кіеепех”, а “новые свойства салфеток “Kleenex”) или в качестве глагола (не “Kleenex your eyeglasses” (русского аналога для глагола “kleenex” пока не существует), а “протирайте свои очки салфетками “Kleenex”)» [1].
Среди товарных знаков хорошо известных современному потребителю близких к превращению в родовые (видовые) понятия: «памперсы» – подгузники ТМ Pampers, «ксерокс» – копировальная техника ТМ Xerox (даже сопутствующая этому товару услуга по копированию документов часто обозначается производным понятием «ксерить»), «тефлон» как обозначение антипригарного покрытия для сковородок ТМ Teflon.
В качестве показательного примера – памятка “Защита товарного знака “Teflon” показывающая правильный пример использования товарного знака [1].
Превращение товарного знака в описательное обозначение
Существует множество причин для регистрации торговой марки (товарного знака, знака для товаров и услуг). Но получить такую регистрацию и превратить обозначение в бренд еще не все. Компании заинтересованные в недопущении превращения используемой ими торговой марки в родовое (видовое) наименование должны проводить активную работу по разъяснению правил использования товарного знака дилерами, рекламными агентами, маркетологами, продавцами, юристы такой компании должны отслеживать случаи неправомерного использования и пресекать их, в частности путем отправки предупредительных писем о нарушении прав компании на товарный знак и, возможно, даже судебных исков.

1. Рекламные процедуры Клеппнера : [Планирование. Управление. Создание] / Дж.Томас Рассел, У. Рональд Лейн; [Пер. с англ. Т. Виноградова и др.]. – 15-е междунар. изд. – Москва [и др.] : Питер, 2003. – 927 с. : ил.

© 2016, А.И. Дейнеко. Все права защищены. Копирование разрешено на условиях указания активной прямой текстовой ссылки на адрес публикации http://patent.kh.ua/tm/prevrashhenie-torgovoy-marki-v-rodovoe-oboznachenie.html


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *